Etkili Yönetim ve Dijitalleşme

“Müşteri ilişkilerinde başarının anahtarındaki kritik durumlardan biri olan firmaya gelen şikayetlerin sadece özür dilenerek ortadan kaldırılmaya çalışılması, bir kadro meselesi”Günümüz iş dünyasında müşteri ilişkileri yönetimi büyük önem taşıyor. Ancak Türkiye’deki firmaların büyük bir kısmı, müşteri memnuniyeti ve dijitalleşme konularında dünya standartlarının gerisinde kalıyor. Müşteri memnuniyetini sağlamak, müşteri adaylarını doğru yönetmek ve dijitalleşmeyi etkili kullanmak, firmaların uzun vadeli başarıları için kritik bir öneme sahip. Bu röportajda, SalesUp Kurucu Ortağı Murat Keleştimur ile müşteri ilişkilerinin önemi, etkili yönetim stratejileri ve dijitalleşmenin iş dünyasına olan etkilerini derinlemesine ele aldık. Murat Keleştimur, müşteri şikayetlerinin etkin bir şekilde yönetilmesi için firmaların bünyelerinde özel bir kadroya sahip olmalarının önemini vurguladı. Keleştimur, “Firma ile ilgili şikayetlerin takip edilmesi ve çözümlenmesi için şirket içinde araştırma yapılması ve geri dönüş sağlanması çok önemli. Bu süreçte, sadece özür dilenerek şikayetlerin ortadan kaldırılması gibi işlemler bir kadro meselesi” dedi.Müşteri ilişkileri yönetimi, firmaların başarısı için önemli bir konumda yer alıyor. Ancak Türkiye’deki birçok firma müşteri memnuniyeti ve dijitalleşme konularında dünya standartlarının gerisinde kalıyor. Müşteri memnuniyeti sağlamak ve dijitalleşmeyi doğru kullanmak, firmaların uzun vadeli başarısı için kritik durumda. Bu konuları konuşmak için SalesUp Kurucu Ortağı Murat Keleştimur ile bir araya geldik. Keleştimur, müşteri ilişkilerinin önemi, etkili yönetim stratejileri ve dijitalleşmenin iş dünyasına etkileri hakkında değerli bilgiler verdi. Ayrıca Türkiye’deki firmaların mevcut durumu ve geleceğe yönelik öngörüleri hakkında görüşlerini paylaştı.Günümüz iş dünyasında müşteri ilişkileri yönetimi büyük önem taşıyor.

Etkili bir müşteri ilişkileri yönetimi nasıl olmalı?

Şirketlerin büyüklüğüne göre müşteri ilişkileri ile alakalı bir kadro oluşturulmalıdır. Bir CEO’nun aynı zamanda muhasebe müdürü olması, muhasebeyi tutması, üretimin başında durması veya kapıda güvenlik görevlisi olarak çalışması ne kadar uygunsuzsa, müşteri ilişkilerinde de doğrudan yer alması o kadar uygunsuz ve anlamsız.  İnternette şikayet siteleri var, bu sitelerdeki problemlerin takip edilmesi, çözümlenmesi için şirket içinde araştırma yapılması ve geri dönüş sağlanması önemli. Bu süreçte, özür dilenerek şikayetlerin ortadan kaldırılması gibi işlemlerin bir kadro meselesi olduğunu düşünüyorum. Bu kadro 50 kişilik olmak zorunda değil, bir profesyonel kişiyle başlayabilir, duruma göre şirketin büyüklüğüne, şikayetlerin hacmine ve sayısına göre kadro genişletilebilir. 1980’li yılların başında çıkan Müşteri İlişkileri Konseyi, şikayet yönetimi doğru yapılmazsa müşteri kaybı ve şirketin marka kimliğinde ciddi kayıplar yaşanır diye araştırmalar yapıldı. Bu, bir devrim niteliğinde ve önce Amerika’da ciddi tartışıldı, ardından tüm dünyaya yayıldı. 1980’den bugüne 40 yıl geçmiş, hala şirketin üst düzey yöneticisi müşteriyi tehdit ediyorsa, şirketlerin ne durumda olduğunu anlamak zor değil.

Müşteri ilişkilerini yönetirken en önemli 3 temel ilke nedir?

Müşteri ilişkilerinde en önemli gördüğüm üç temel ilke;

• Müşteri ilişkilerinin kişiden bağımsız, profesyonel bir şekilde yönetilmesi.
• Müşterilerin şikayet ve memnuniyetlerini bildirebilecekleri bir kanalın olması. Bu kanalda profesyonel kişiler görev almalı ve tüm bilgiler kayıt altına alınmalı.
• Bilgilerin kayıt altında tutulması.

“Memnun ettiğiniz her müşteri, yeni müşteriler getiriyor”

Yeni müşteri kazanımı mı yoksa mevcut müşteriyi elde tutmak mı daha önemli?

Örnek verecek olursak, müşteriye bir makine sattığınızda ve müşteri memnun kaldığında, en fazla bir buçuk yıl içinde başka bir makine daha isteyebilir. Bu nedenle, müşteri memnuniyeti ve şikayetlere hızlı ve etkili cevap verilmesi, tekrar siparişlerde büyük fayda sağlıyor. Müşteri ilişkilerinin iyi olması, tekrar sipariş almanın en büyük anahtarı. Müşteri adaylarıyla ilişki kurmak ve doğru olanlara öncelik vermek, bugünkü satışları yapmanızı sağlıyor. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetimini sadece şikayet yönetimiyle sınırlamamak gerekiyor. Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management), müşteri adaylarının kayıt altına alınmasını ve satış aşamalarına bölünmesini kapsıyor. Örneğin, tanışma, bilgi toplama, sunum yapma ve müşteriyi fabrikaya davet etme gibi aşamalardan geçerek satışla sonuçlanıyor. Satışları artırmak istiyorsanız, müşteri ilişkileri yönetimini güçlü tutmalısınız. Bunu güçlü tutarsanız, şikayet yönetimiyle de birleştirerek kısa sürede ikinci, üçüncü siparişleri alabilirsiniz. Memnun ettiğiniz her müşteri, yeni müşteriler getiriyor. Ancak her müşteri memnun olmayabilir. Memnun olmayan müşterilerde neden memnun olmadıklarını belirleyip düzeltebilir misiniz? Düzeltemezseniz, gerekli tedbirleri almalısınız. Bu durumda, profesyonel bir yönetimin müşterilerle diyaloğu düzgün bir şekilde yürütmesi gerekir. Örneğin, ağaç işleme makinesi satan bir firmaysanız, Türkiye’den veya yurt dışından bir firma sizden makine sipariş ettiğinde, makinenin kurulumu ve sonrasında oluşabilecek problemlerin takibi gereklidir. Bu problemlerin tekrarlayıp tekrarlamadığını kontrol edecek bir ekip olmalıdır. Belki makinenizde ciddi bir problem var ve farkında değilsiniz. Bu problemlerin nedenini belirlemelisiniz. Makinenizi düzeltmeniz veya yerinde teşhis ve çözüm için uzman birini hızlıca göndermeniz gerekebiliyor. Ne yazık ki, çoğu şirkette şikayet yönetimini patron yapıyor. Problemleri kim çözer, müşteriyle kim ilgilenir diye sorduğunuzda, genellikle patronun kendisi ilgileniyor.“Müşteri ilişkilerinin güçlü olması ve makine kurulumundan sonra verilen destek oldukça önemli”

Müşteri ilişkilerinin ithalat ve ihracat faaliyetleri üzerindeki etkileri konusunda ne düşünüyorsunuz?

İyi yönetilen müşteri ilişkilerinin uluslararası ticaretteki rolü ve önemi hakkında bize bilgi verebilir misiniz?

Ağaç işleme makine sektörüyle ilgili istatistikler hakkında kesin bir bilgim yok, ancak Türkiye’de birçok makine sektöründe çok iyi üretim yapan firmalar olmasına rağmen doğru dürüst ihracat yapılamıyor. Türkiye’den Avrupa, Amerika ve Afrika ülkelerinden ürün alan firma sayısı çok az. Bu ülkeler Almanya’dan, Türkiye’deki firmaların 2-3 katı fiyata mal alıyorlar. Bizim çok iyi firmalarımız, bu firmalara karşı rekabet gücü elde edebilmek için ürünlerini yarı fiyatına veya üçte bir fiyatına satmaya çalışıyorlar. Buna rağmen Alman firmaları yine de kat kat fazla satış yapıyor. Fiyatlar ne kadar iyi olursa olsun, Alman firmalarının yüksek fiyatlarına rağmen tercih ediliyorlar. Bunun sebebi, Alman makinelerinin durmayacağına dair kesin bir inanç olması. Aslında makineler orada da duruyor, ancak en kısa sürede tekrar çalışır hale getirileceğine dair bir güven var. Biz bu güveni sağlayamadığımız sürece ihracat rakamlarımız artmayacak. Müşteri ilişkilerinin güçlü olması ve makine kurulumundan sonra verilen destek oldukça önemli. Şikayet yönetimi konusunda yeterince organize değiliz. Destek yeterince var mı yok mu bilemiyoruz çünkü bu konular kayıt altında değil.“Müşteri memnuniyeti var mı yok mu kimse bilmiyor ve umursamıyorlar”

Günümüzdeki dijitalleşme müşteri ilişkilerini ne derecede etkiliyor?

Yapay zekanın ile müşteri davranışlarında nasıl değişiklikler görüyorsunuz?

Şu anki dönem tam olarak yapay zeka ve dijitalleşme dönemi. Ancak bizim zekamız yeterli değil. Bir devlet bankasını aradığınızda şöyle bir diyalog yaşanıyor: “Ne istiyordunuz?” “Müşteri temsilcisiyle görüşeceğim.” “Müşteri temsilcisiyle niçin görüşmek istiyorsunuz?” “Sana ne?” “Dediğinizi anlamadım.” Bir daha soruyorsunuz ve çat, suratınıza telefonu kapatıyorlar. Bu mu yapay zeka? Bu olsa olsa zekaya haksızlık olur. Belki içlerinden gerçekten dijitalleşen banka vardır ama genelde ucuz iş gücüyle çalışan bilgisayar mühendislerine yazdırılan programlarla suni zeka uygulamaları yapılıyor. Müşteri memnuniyeti var mı yok mu kimse bilmiyor ve umursamıyorlar. Ben de ara ara yapay zeka kullanıyorum. Bu kadar nefis, bu kadar harika bir şey görmedim. Gerçekten insan hayatını son derece kolaylaştıran bir şey. Ama biz doğru yerde, doğru şekilde fayda elde edecek şekilde kullanamıyoruz.“Yeni müşteri arayışları ve pazarlama faaliyetlerinin takibi yeterli değil”

Müşteri ilişkilerinde gelecekte bizi neler bekliyor, öngörüleriniz nelerdir?

Bizim ülkemizde geleceği değil bugünü konuşmalıyız. Bugün yapılan şeyler dünyanın 50 sene gerisinde kalıyor. Bugün ne olması gerekiyor ama olmuyor, bunu tartışmamız daha mantıklı olacak. Öncelikle, müşteri ilişkileri ve satış kısmında, müşteri adayı üretiminde doğru düzgün kayıt tutulmuyor. Yeni müşteri arayışları ve pazarlama faaliyetlerinin takibi yeterli değil. Ne yapıyoruz da yeni müşteri kazanıyoruz? Hangi kanaldan ne kadar müşteri elde ediyoruz? Bu bilgilerin çoğu kayıtlı altında değil. Bazı firmalar bunu çok iyi kullanıyor ve bu firmalar ciddi gelir ve karlılık elde ediyorlar. Ancak pek çok firma bu süreçleri körlemesine yönetiyor, sanki varmış gibi davranıyor ve bu nedenle de pek işe yaramıyor. Ne kadar müşteri adayı kazanıldı, hangi kanaldan müşteri adayı elde edildi, internetten mi, yazılı basından mı, çoğu firma bunları bilmiyor. Müşteri adaylarının ne kadarı satışla sonuçlanıyor ne kadarı sonuçlanmıyor, bu da takip edilmiyor.Firmalar nasıl olsa müşteri adayı kazanıyoruz diye bakıyorlar ve bu nedenle takip etmiyorlar. Ancak üst düzey yönetimden birileri panikleyip “Ne oluyor? Müşteri sayımız azalıyor, sektör ortalamasının çok altındayız” dediğinde panik başlıyor. Ama o zaman da genelde çok geç kalınmış oluyor. Müşteri şikayetleri ise en az ihtimam gösterilen kısım. Bir devlet bankasına gidin, orada şubede oturun ve gözlemleyin. Şube elemanları neden geldiniz, sıkıldık gibi tepkiler veriyorlar. Müşteri ATM’den yapamadığı için şubeye geldiğini söylerken, çalışanlar ilgisiz ve saygısız davranıyor. Bu durumda, kimse bu banka ile iş yapmak istemez. Paranızı çekip daha iyi hizmet aldığınız bir bankaya taşımak istersiniz. Bu davranışlar yaygın, ama banka şubesinin pek umurunda olamayabiliyor.